618大促复盘点评：综合电商增速趋缓 品牌不断分化 关注优质国产品牌ALPHA

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投资要点

电商大盘总体仍然有增长，但增速趋缓。据星图数据，2023 年618 全网综合电商成交额达6143 亿元，同比+5.4%，去年低基数下实现增长；直播电商成交额达1844 亿元，同比+27.6%，部分受益于李佳琦的复播和抖音等头部品牌的增长。综合电商中，销售额排名TOP 3 的平台依次为天猫、京东、拼多多；直播电商中，销售额排名TOP 3 的直播电商平台依次为抖音、点淘、快手。

平台玩法趋于简化，结束时间推迟，补贴力度提升。活动时间方面，往年6 月19~20 日以返场促销为主，但2023 年天猫618 的满减等优惠延续至6 月20 日。活动玩法方面，用户侧，京东、天猫平台也推出了百亿补贴，同时各主要平台推出消费券、百亿补贴、商品直降等政策，用直接补贴来撬动消费。商家侧，传统综合电商平台的活动规则有所简化，从流量、折扣、补贴和主播排行榜等多维度进行激励和扶持。

抖音快速崛起，货架场景销量同比增长亮眼。据抖音官方数据，5 月31日至6 月18 日，抖音电商直播累计时长达4202 万小时，挂购物车链接的短视频播放1309 亿次，整体销量同比+66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

美妆行业整体销售额一般，但品牌分化趋势明显，关注优质国牌Alpha。

据星图数据，2023 年618 期间，美容护肤类全网GMV 为300 亿元，同比-2%。头部国产品牌上升势头强劲，如珀莱雅天猫销售额名列第4，较去年上升1 位，并力压OLAY 等传统头部品牌。我们认为国产品牌的成长和崛起将是我国消费领域未来的大趋势。

抖音美妆增速亮眼，成为行业重要增长点，关注抖音上运营能力突出的品牌。据青眼情报数据，2023 年618 期间，抖音美妆GMV 同比增长70%，护肤/彩妆类目/美容仪类分别同比+61.68%/78.02%/120.24%。据蝉魔方数据，2023 年618 期间，赫莲娜、花西子分别斩获面部护肤类和彩妆类销售桂冠。抖音平台的运营逻辑和传统货架电商有一定的差异，抖音运营实力强的品牌未来有望实现进一步成长。

投资建议：关注头部国产品牌Alpha。近年来头部电商的大促GMV 增速已逐渐与全年增速趋同，本次618 电商平台大盘销售额表现一般，反映行业整体增长趋缓。近几轮大促中，部分优质的国产品牌持续实现超出大盘的亮眼表现。

推荐标的：品牌力与经营能力突出、销售增速较快的珀莱雅、巨子生物等。

风险提示：第三方数据统计误差，居民消费意愿，行业竞争加剧，退货超预期等。

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