饿了么的免单进化论

相比一项热门IP从无到有的横空出世，如何让其经过时间的磨砺后，依然具备历久弥新的吸引力、甚至成为一段集体记忆，这是对饿了么免单项目组的深层考验。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

该省省、该花花，骑着单车逛酒吧。在有限的经济条件框架中，力所能及地给自己创造生活的小确幸，这是当代年轻人追求“穷开心”的消费观。

【资料图】

在点外卖这件事上也不外如此。外卖要吃好，但点单时候各种比价功课也要做足，最好还时不时有个吃霸王餐的意外惊喜。这两年里，把年轻人这一情绪价值妥妥“拿捏”住的流量活动，非饿了么免单莫属。

“没别的，就想您开心。”从去年横空出世引发市场热议，到今年再度频登热搜，饿了么的猜答案免单已经连续两年出圈。

历经两个夏季，我们观察到“免单”的设计也在不断进化：从最开始的猜答案免单，到后来的时令免单和品牌专场免单，再到今夏邀请商家成为免单课代表与消费者直接互动……经历数个版本迭代后的“免单”，对用户和品牌的吸引力也在不断革新。

陆玖商业评论在微博、小红书等社交媒体发现，饿了么免单活动的“忠粉”众多，甚至不少还是“得奖专业户”，总计被免了十来单、金额达数百元的也不在少数。

昕昕告诉陆玖商业评论，自己第二年参与抢饿了么免单，也算是老粉丝了，“感觉饿了么猜答案免单已经成了夏天的一个标志性回忆。”

昕昕认为，今年的活动比去年来的更简单、直接，不用费心思猜免单时间，打得都是明牌：提前看功课搞清楚答案，到了点答题点外卖就好，最后要结束的时候，还能按照参与场次瓜分——“本来我也是要点外卖的，参加这个活动还能顺便薅一下羊毛，这种零风险的投资何乐而不为之？”

顺着昕昕的介绍，陆玖商业评论还发现，网友们除了晒出自己的羊毛战绩外，还有不少民间自封的“免单课代表”，每天分享免单答案、薅到羊毛的办法等等，甚至还有网友精心拼出完整题库和解析，帮大家划出活动重点。

图源：微博、小红书部分用户截图

可见，经过两年来的运转，饿了么免单已经在不知不觉间占领了足够扎实的用户心智。在可能被免单的诱惑面前，原本因价格偏差摇摆在不同外卖平台间的用户成功被牢牢黏在了自家APP上，根本“走不出去”。

数字也印证了这一点。根据饿了么公布的最新数据：在今年，有超4000万人次参与免单答题，伴随玩法的明牌化、透明化，用户参与的热情水涨船高。

仔细观察可以发现，在去年夏季“猜答案免单”受到市场广泛关注与认可的基础上，为了让品牌商家能更好参与到这个品牌活动中，今年饿了么在“免单”的玩法与互动设计上，增加了更多商家参与的环节。

另一方面，也正是看到去年夏天免单的火爆盛况，叠加上今年更为简单、直接的参与方式，众多品牌商家都摩拳擦掌，希望能在今夏分得一杯羹。

数据显示，今年在饿了么参与免单活动的商家超过150万家，是去年的2.5倍。其中，包括沪上阿姨、蜜雪冰城、奈雪的茶等在内超20家知名品牌商家，参与了饿了么的“品牌免单专场”，在固定时段放出大量免单优惠。还有星巴克、西贝莜面村等多个头部品牌成为“免单课代表”，直接参与猜答案题目问答设计，深度与消费者互动。

“今年的猜答案免单活动，对商家而言参与形式更加便捷了。我们在参与饿了么活动期间，以‘免单’为支点，可以通过门店电子屏、社群等线上线下多渠道进行联合宣发，带来理想的增长结果。”沪上阿姨外卖营销负责人陈恩博如是说。

据陆玖商业评论了解到，在8月22日当天，沪上阿姨共提供10000个专属免单名额，带动其当日的交易额实现周环比200%以上增长。

商家在提供专属免单名额让利消费者的同时，免单专场也成为了品牌营销活动中新的“杠杆”，带动品牌整体生意显著增长。像同属新式茶饮赛道的“雪王”蜜雪冰城，在七夕专场免单活动中，免单时段内净GMV同比上周同期增长了36%。

一位感受到“免单热度”的茶饮店长表示：“七夕那天真的很忙，一边耳朵是不断传来的‘饿了么来新单啦’，另一边是封装饮料的咔嗒声，就像交响乐在脑子里共振。不过晚上复盘流水的时候，体会到了什么叫做忙并快乐着的感觉。”

美团外卖在今年推出神抢手新频道，邀请诸多明星进驻直播间，大撒高额优惠券。饿了么猜答案免单则更加“简单粗暴”，幸运儿直接免费吃外卖，商家加持专场免单名额，打得全是明牌。

在夏日交锋的分镜之下再观察“免单”的进化，可以概括出几大要义：

一是通过新玩法的迭代，持续给消费端输入新鲜感和社交货币。

单纯的促销补贴，用户侧已经习以为常，他们大多是只认价格不认平台，对在哪个平台点外卖不会形成太强的忠诚度。但是“猜答案免单”的肌理不同。

每天都会更新的免单题目，带来用户与用户间针对活动话题进行频繁讨论，由此产生大量社交货币和情绪价值；关于活动的中奖晒单、答案提示成为社交平台上的流量密码，召唤出一群围观者加入；几乎覆盖全天的免单时段，成为一种培养消费习惯的利器，激发出人们在不同时间场景下，下单外卖的更多可能。

二是让更多商家直接享受到流量红利，用小投入换来大增长。

蜜哆哆炸鸡总经理卢甫认为，今年饿了么免单活动相较往年操作链路更简单，十分便于品牌联合宣发，用户接受程度高，参与意愿强。借由免单活动，再辅以更多全域推广动作，为品牌全域生意的集中爆破提供了一个支点。

在外卖资源高度重合的当下，拼的不仅是用户的体量，商家端的供给数量和质量也是支撑外卖平台有效运转的保障。饿了么借由“猜答案免单”这一活动，让商家对于新品、爆品、主推品的流量转化有了更明显的感知。而在品牌免单专场活动中，饿了么与品牌一起做联合营销和推广，在提振商家自身平台经营信心的同时，对于打造品牌市场认知形成积极影响。

三是基于前两者，带动社会消费力的提振，同时也生出更多温度和人情味。

饿了么的猜答案免单，成功激发C端在各个场景下单外卖的可能性，再加上B端供给的保障，可以在此过程中形成生意的良性循环，为社会消费力的提升送上了一把推力。

但对饿了么来说，“免单”也绝不仅是一门生意，同时也是在提供本地服务的过程中，一种态度的表达。

今年，饿了么不仅延续去年为视障用户定制的专场免单，同时也宣布将8月7日定为“无障碍免单节”，从今年起每年都将在这一天为视障用户送出免单福利。

而除了面对特殊人群的餐饮免单，在北京等推广“城市免单”的城市，饿了么在CBD“骑士驿站”也设置冰棍儿免费领取点，吸引了不少附近的骑手、保安、环卫工人等户外劳动者前来纳凉休憩。

有言曰“打江山易、守江山难”，相比一项热门IP从无到有的横空出世，如何让其经过时间的磨砺后，依然具备历久弥新的吸引力、甚至成为一段集体记忆，这是对饿了么免单项目组的深层考验。

逆水行舟、不进则退，持续迭代的免单，其实写出了一份不错的答案。

关键词：