酒企频频押宝国际化，出海成本高，寻求华人外的新增量市场为关键

出品 | 搜狐财经

作者 | 叶子沛

(资料图片仅供参考)

“基本只有中国超市有卖，而且即使是中国超市也很少，还是以中餐馆为主。”

“外国人喝的不多，中国人喝的相对多一些。”

这是数位在国外生活的中国消费者对所在地白酒市场的感受。

时至今日，中国的白酒国际化尚还处在入局的初级阶段，各家酒厂均有布局，从飞天茅台、汾酒的青花汾等高端、中高端产品到红星二锅头等平价口粮酒在国外的部分城市均能购买得到，不过，囿于消费人群、渠道等等诸多因素的限制，目前的中国白酒依然很难走出“唐人街”。

事实上，中国的白酒企业很早就将国际化视作一个重要课题。

但是，市场上关于中国白酒国际化是否是伪命题的争论一直不休，彼时，不少中国白酒的国际化都仍处在一个品牌站位的阶段，多数时候仍是象征性的出现在企业的年报以及各类公开讲话之中。

不过，时至2023年，已经有越来越多的酒企在国际化方面落子，白酒企业的海外动作明显增多。

五粮液董事长曾从钦实地考察了英国以及匈牙利酒类市场；洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流；泸州老窖也在新加坡开启了2023年“让世界品味中国”全球之旅；茅台则又传出在墨尔本的形象店开业。

但目前，中国白酒的国际化尚处于萌芽阶段，数据显示，2022年，中国白酒出口额为7.16亿美元，约合人民币52.1亿元，其中，茅台就要占到42.4亿元，其余酒企的海外市场份额则基本处于极低的水平。

白酒出海成本高，国内渠道模式难复制

目前，中国白酒的国际化除了体量上的低位运行外，还面临着其他的困难，这些困难从今年的全国两会期间几位来自酒企的全国人大代表的建言中可以窥见一二。

五粮液董事长曾从钦建议，加快制定与国际接轨、完整规范的中国白酒国际标准；积极推动破解白酒贸易条件和关税壁垒等建议。

这直接反映了中国白酒国际化过程中所面临的标准难题以及政策困难，也即中国白酒一方面面临缺乏国际标准的问题，一方面也面临各地政策不一致导致的高成本。

曾从钦此前也曾指出，海外依旧普遍对中国白酒课以重税，个别国家征收的综合税率甚至高达300%，致使中国白酒国际市场准入成本高、海外终端零售价格高，削弱了国际市场竞争力。

在英国生活的消费者对搜狐财经表示，在英国购买白酒的价格基本达到国内的一倍左右。

“我附近的中国超市，一瓶飞天茅台的价格为595英镑（约合人民币5531元）。”

而京东自营上，海外版的飞天茅台两瓶的售价为4987.08元，国外售价达到国内的两倍以上。

这背后部分反映了关税以及各类成本累积后的成本问题。

同时，不同地区的不同环境也为白酒的国际化带来了一定的难度。

中国白酒在国内得以证实的渠道打法在国外未必行得通。

如英国市场上，数位生活于英国的中国人对搜狐财经表示，中国白酒的主要消费场景为中国超市以及中餐馆，其中中餐馆较为重要。

也即在该区域，中国白酒的消费需要大幅依赖即饮渠道，而即饮渠道与高端单品、以及高关税高溢价之间存在一定程度的矛盾，进一步增加了中国白酒在该地区国际化发展的难度。

而在北美市场，一名曾经的加拿大习酒经销商对搜狐财经表示，其产品需要售卖给当地政府的酒类直营超市，并由直营超市统一对外售卖。这也从一定程度上影响了中国白酒的渠道在当地的自行发展。

高度依赖华人消费市场，潜在消费人群待突破

高度依赖华人消费群体是当前白酒国际化的一大特征以及问题所在。

地缘、文化等客观因素的影响下，中国白酒在东南亚以及东北亚地区的受众相对较广。

韩国、马来西亚等亚太国家也是中国白酒的主要出口地。

不过，有部分身处韩国、东南亚等地的消费者对搜狐财经表示，事实上，在这一部分地区，白酒的主力消费者依旧是中国人。

“韩国人聚会还是喝烧酒、米酒，大部分白酒消费应该还是中国人。韩国有大量的中国工人，这部分人或许是白酒消费的主力。”

“马来西亚本地人喝啤酒较多，白酒基本没有见过。”一名在马来西亚吉隆坡的消费者则这样表示。

从相关数据来看，中国白酒的出口大国，在华人总数上以及华人比例上均属前列。

仅从这一角度来看，中国白酒目前在国际市场上的主要消费人群依旧是华人。

但中国白酒在欧美等地的文化认同上相对较弱，在这部分地区，中国白酒的主要消费人群同样是以华人为主。

英国以及北美部分地区的消费者对搜狐财经表示，在自身所在地区，中国白酒的消费人群主要是老移民、留学生以及部分尝鲜的外国人。

前文提及的前加拿大习酒经销商对搜狐财经表示，白酒文化对于国外市场一直算是一种文化输出，口感辛辣，在北美的受众并不大。

“我们白酒经销商会考虑用白酒去调一些鸡尾酒。最成功的是和菠萝汁的混合。可以有效遮盖辛辣的口感，从而让白酒更容易打开市场。”

事实上，国外市场上也有威士忌桶强等相对高度的品类，白酒在非华人领域的认可度以及接受度并不完全受制于高度数，不过如何做到文化突破，而不仅仅“受困”于华人消费基数是中国白酒国际化的重要突破方向。返回搜狐，查看更多

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